月饼中秋网络营销策划书

　　中秋是中国的一个传统节日，消费者在这期间比较活跃，容易形成消费热点，因此这一时期成为商家争取的大好时机。下面学习啦小编给大家分享月饼中秋网络营销策划书，欢迎参阅。

　　月饼中秋网络营销策划书1

　　一、概要

　　本策划根据我会所推出的工艺礼品，综合分析消费者市场的各种因素，对本产品的投入市场做出了可行性分析及销售建议。

　　二、背景市场分析

　　(一)背景分析

　　据中国社会调查所(SSIC)近日公布的对北京等全国近十个城市2000位公众如何过中秋的问卷调查，有53%的被访者表示会去看望自己的领导或工作上的伙伴。如今的老百姓已经不再满足于全家聚在一起吃顿饭这么简单，中秋节的消费趋向有了一些新变化，有人形象地把这种消费显现称之为：“月光经济”。最近更有人提议把中秋节作为法定假日，以便出行购物、走亲访友。虽然这种提议短期内未必会成为事实，但可以预期，今年中秋将是消费热潮再次兴起的一个节日。

　　一、市场分析 ?

　　(一)市场概况

　　随着人们的物质生活水的提高、国家政策的规定，特别是舆论的引导下，人们已经不仅仅满足于中秋节大吃一吨，送烟送酒，而是开始追求更加高尚的方式来联络感情，表示欢庆，所以预计今年的中秋节消费者的消费将更趋于多元化。

　　工艺品作为一种进入普通消费者家庭不久的商品，由于兼具传统内蕴和现代气息，能给人们带来问候的同时，也让人们接受了文化的洗礼。其发展的趋势却是十分诱人，极大的市场空间、丰厚的利润回报、极强的购买力和需求量，使之成为一个永不衰落的朝阳产业。

　　(二)产品介绍

　　自1993年进驻上海至今，元祖月饼以上海为大陆事业的基地，已先后在中国大陆的上海、无锡、杭州、成都、武汉、青岛、长沙等主要城市设立了7家分公司，力求以时效确保质量新鲜、服务贴心，高质量的产品、不断的新品开发、强大的广告攻势及强有力的管理，使元祖月饼一跃成为上海乃至全国食品加工业的佼佼者和礼品消费的风向标。元祖月饼突破了传统月饼的形式和概念，不再是简单的中式月饼而是雪月饼，新奇又口感独特纯正，很容易吸引时下新新人类的注意。不同口味，不同风格，健康有营养，符合各个年龄段人群的口味。包装精美，同时又注重实用价值?简单环保?不以豪华包装取胜。月租月饼既注重面子又注重内涵，更是以独特工艺、豪华口感、健康诉求形成了中秋佳话。

　　(三)消费者分析

　　目标受众?主要是城市的白领工作者)(主要年龄25-35岁)? ?

　　(1)?购买习惯?此类消费者购买月饼，他们要求月饼价位高，注重其口味和价值及品牌，喜欢购买较高档次的且具有品牌价值的产品。 ?

　　(2) 媒体接触习惯?白领工作者经常上网获取信息同时喜欢经常用手机上品牌店的官网浏览信息，刷微博等?

　　(四)竞争者分析

　　1. 竞争对手及类型?成熟且拥有口碑的老字号如华美?安琪?稻香村等?他们拥有较好的品牌声誉，较强的实力和横幅的经验?

　　(四)?元祖月饼SWOT分析

　　1. 优势?Strengths?? ??

　　(2) ?不断创新开发?元祖不断在产品上致力于开发研究，不断推陈出新，尤其注重口感，?透过精心规划，安全生产，将新鲜细腻的月饼送达给每一个消费者。 ?

　　(3)?坚持产品艺术质感?由于元祖月饼的定位是“礼的代言人”?所以元祖也致力于产品的外观?但并不虚华不实?而是内外兼备。元祖月饼精美的包装、创新之感、充满艺术性的产品?往往使消费者影响深刻。 ?

　　(4)?营造出同业的进入障碍?由于元祖早期成为月饼生产者?后来转变成功附加值的文化礼品?这就建立起元祖月饼竞争者的进入壁垒。 ?

　　(5)?地点的先占优势?元祖每天由中央工厂用冷藏车直接送货至各个门店?且个门市与工厂的距离必须在半径150公里以内?以保证月饼的新鲜和降低运输成本。

　　2.劣势?Weaknesses?? ?

　　(1)?竞争者多?因为糕饼行业进入门槛低，只要拥有一些技术便能轻松开店而且原有市场上竞争者多?潜在进入这也有很大威胁。例如好利来、克里斯汀饼屋、安琪、稻香村可颂坊等都是请有力的竞争者。 ?

　　(2)?产品生命周期短?月饼作为一种节庆性质浓厚的食品?销售季主要集中在中秋前?而作为礼品类的食品，消费者在购买过程中摄入程度不高。因此?当消费者市区新鲜感?或产品不再更新时?消费者便不太容易购买。所以厂商必须不断推出新点子?新产品?才能不断吸引消费者目光?才能延长产品的生命周期。

　　3.机会?Opportunities?? ?

　　(1)?广大的内销市场?大陆由于人口超过12亿?约占全球人口的五分之一?只要能实现了解大陆各地区的消费性，做好市场间隔，市场规模是相当庞大的。

　　(2)?消费力增强?大陆随着经济的发展，人们所得的提高，社会消费品零售总额的增加?都显示出大陆居民叫过去有更强的购买力，消费结构逐渐高级化。 ?

　　(3)?送礼市场的增长?元祖月饼有一个重要又有趣的现象就是大部分人都不是为自己所买的因为元祖月饼属于较奢侈性的消费食品相当具有礼品的特质。所以只要华人传统节日送礼的习俗不变，元祖月饼便有无限商机。 ?

　　(4)?大陆消费者崇尚品牌?只要能多加宣传提升产品知名度强力播送产品与品牌的信息?自然可以建立一群死忠的品牌爱好者。 ?

　　(5)?新资讯接受度高?大陆某些地域的人们随着经济的增长，消费习惯发生了改变。对新事物、新概念、新资讯的接受度高?对新奇事物的尝试欲高。例如：元祖雪月饼就引起不小的反响?也打下了知名品牌。 ?

　　(6)?对保健食品消费增加?由于大陆人民知识水平普遍提高，国民所得增加，消费品质也提升，消费者开始懂得注重食品健康，需要高品质的产品，也要求整洁的购物环境良好的服务品质这些都是开启另一个市场

　　4.威胁?Threat?? ?

　　(1)?仿冒问题?在大陆经营内销市场仿冒者问题十分严重?但相反?大陆人名崇尚名牌的心理却不下于其他区国家。因此任何商品只要稍具知名度?销路一好?仿冒品立即出现。

　　(2)?市场分割性与地域差异性?由于大陆幅员辽阔?造成了地区上消费者的差异大?所以厂商必须有所调整?因地制宜。 ?

　　(3)?店面租金飙涨?自九二、九三年以來?大陆某些开发中中具市场潜力的地区店面租金高涨?影响业者拓店的速度?不得不放慢脚步?而且高昂的店租也压缩了利润。 ?

　　(五)媒介目标

　　1.用最少的预算?在中秋来临之前?进一步提高元祖月饼在泰州地区的品牌知名度?抢占泰州市场?深化以企事业单位?普通家庭及异地工作者等目标受众对元祖月饼品牌的印象?维系元祖月饼在消费者心中心目中的高档品牌形象。

　　2.在广告宣传期间?要使80?的目标受众平均看到广告5次?50?的目标受众平均看到广告3次及3次以上。

　　3.借助广告营造中气氛?传播产品团购与自购信息?提醒目标受众购买元祖月饼?送礼就送元祖月饼?促进中秋节前月饼团购市场和终端市场的销售。

　　4.要利用能为元祖月饼提高品牌知名度及美誉度?深化对元祖月饼印象记忆?促进中秋前元祖月饼销售的媒体。

　　(六)营销策略

　　1、官方微博营销 微博是年轻人及商务人士接触较多的媒体，传播覆盖面宽，受众广，对于较短时间内树立企业形象，创造品牌有较好的宣传效果。微博营销内容：在官方微博上发布关于元祖月饼的口味介绍后，只要在中秋之前转发并@5人即有机会参加元祖月饼推出的精美礼品一份。

　　网络互动广告

　　屏幕上有元祖月饼的各种口味的图片，每点击一种口味的图片就有一个可爱的小熊吃那种口味的月饼并吐出相应口味的外壳，例如：点击花生味的月饼，小熊就会吐出花生壳;点击西瓜味的月饼，就吐出西瓜皮;点击元祖蛋糕的雪月饼，小熊吃了就会被冰冻。这个互动游戏的目的是，先突出元祖月饼的口感独特、口味纯正，展现我们送礼送出去的不只是元祖月饼的品质更是元祖月饼的一种真情。

　　2、腾讯QQ营销：跟腾讯合作在腾讯QQ登陆界面放置一个小熊在吐壳，已引起更多人的关注，如果点击小熊就会进入我们的游戏。(配图)

　　3、搜狗皮肤：在搜狗皮肤中有一个小熊在打字横条上，小熊在吃月饼并吐壳的一系列动作，吃的月饼上面大写上“元祖”大字以提高元祖月饼的知名度。(配图)

　　月饼中秋网络营销策划书2

　　一、市场分析

　　目前福州月饼市场以“安德鲁森”、“厦浪”、“鼓浪屿”等品牌为主。作为高中档产品，其销售对象定位于都市白领阶层、城市收入水平较高家庭，以及部分机关、单位的福利需求。另外这些中高档月饼也是众多的家庭送礼的首选。而作为本地糕饼大企业的“美且有”，在三年前，还以65%的认知被广大市民所熟悉。但近年来，由于其产品定位的单一性，而被视为“低端”商品，销售量虽

　　然较大，但市场影响力和利润水平与那些外来品牌相比，相差悬殊。

　　究其主要原因有三：一是产品缺乏创新。产品以传统月饼为主，过于“腻味”，成为很多家庭“应付”中秋传统的手段之一;二是产品定位偏差，缺乏完善的产品定位机制，无法打开中高档市场;三是营销策略匮乏，缺少新意。无法

　　象“安德鲁森”等品牌，做到品牌整合营销。

　　二、产品定位与创新

　　1、针对美且有月饼在低端市场中拥有较大的消费群体，及多数家庭“应付”中秋传统习俗的特点，依托巨大的市场需求，推出出以“简约”为主题的产品，

　　继续占领低端市场。

　　2、目前福州市随着城市老龄化进程的加速，出现了为数众多的“空巢家庭”，针对其儿女对父母中秋节的祝愿，推出“思乡情”“健康”系列，进军中

　　端礼品市场;

　　3、开拓年轻人市场。作为消费强势群体，现在的年轻人越来越少地消费“中秋节”传统产品了，多数年轻人被圣诞节、情人节情有独钟，而对传统佳节却是漠不关心。可试探性地推出“浓情”系列产品(可以是月饼之外的产品)，冲击

　　年轻消费群体。

　　4、根据市场需求，推陈出新，传统与创新相结合。

　　参考资料：目前榕城市场上豆沙、莲蓉、双黄等传统口味也依然占据了半壁江山，各种打着健康旗号的绿茶、水果馅、无蔗糖的月饼也不算少见。就是在这种同质化日趋严重的情况下，各厂家还是使尽浑身解数，力求有所创新。比如在水果月饼中，某厂家就推出了“玉米马蹄爽”馅、还有的厂家则在馅中添加了螺旋藻。更多求新的厂家则巧借“西风”，把月饼作成巧克力或者咖啡口味。可惜这些月饼大多都是较豪华的礼盒包装，自家吃不够实惠。

　　三、市场营销战略

　　1、丰富产品种类，推出创新产品;

　　2、产品包装定位明确，细化(详见广告战略战术);

　　3、宣传投入(平面、影音等);

　　4、营销网络升级，与好又多超市合作，与邮政服务携手推出专递服务(详

　　见附件1、2)。

　　四、广告战略战术

　　(一)“美且有”品牌形象广告

　　1、文案主题：以亲近榕城消费群体，突出产品的“美”(观)且“有”(内

　　容)。

　　文案标题：情满榕城美且有

　　正文：月饼，原本是祭月时供品的一种，以后成为民间互相馈赠的礼品。《西湖游览志》称：“民间以月饼相馈，取团圆之义。”东坡以“小饼如嚼月，中有酥和饴”来赞誉月饼。“八月十五月儿圆，中秋月饼香又甜”，这句名谚道出中 秋之夜城乡人民吃月饼的习俗。月饼象征着团圆，是中秋佳节必食之品。在节日之夜，人们还爱吃些西瓜、水果等团圆的果品，祈祝家人生活美满、甜蜜、平安。

　　中秋吃月饼，和端午吃粽子、元宵节吃汤圆一样，是我国民间的传统习俗。古往今来，人们把月饼当作吉祥、团圆的象征。每逢中秋，皓月当空，阖家团聚，

　　品饼赏月，谈天说地，尽享天伦之乐。

　　“美且有”前身——福州的美且有饼店谢万丰的大礼饼(月饼)因质好味美而闻名。“美且有”秉承了其质好味美的特性，根据现代工艺，精心制作了“思乡情”、“浓情”，“简约”、“健康”等系列月饼投放今秋榕城月饼市场，以

　　其质优价廉的一贯品质，回报广大客户。

　　8月28日至9月19日，美且有联手好又多，将在全市范围内开展“好又多—美且有”中秋节月饼展销活动”，让广大市民能够轻松买到味美可口，包装精

　　美，价格适中的中秋月饼。

　　8月20日至9月18日，“美且有”还将与邮政特快专递携手推出“思乡情〃游子心”中秋节专递服务，为无法回家团聚的游子们献上一份孝心。让在家的人

　　感受到远方亲人的浓浓“思乡情”。

　　具体活动内容，请关注《海峡都市报》美食专版及好又多商场海报。

　　2、文案主题：给新开发的产品做个市场预热。

　　文案标题：圆圆中秋月，家家美且有

　　正文：(配新产品图片和简介)这是福州最有名的“美且有”月饼。随着岁月的流逝，它似乎已渐渐淡出福州人的生活，那么今天，我们让它重回视野。中秋夜，在你的餐桌上摆上一盆“美且有”月饼，相信今年的中秋你会过得比往年

　　更有新意。

　　(二)各定位产品品牌宣传

　　1、以空巢家庭为对象的“思乡情”“健康”系列宣传战略

　　A、文案主题：在外游子，为父母送去一份“思乡情”。