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保健品销售人员目标计划书

小邱分享

新的一年,新的开始,保健品销售工作人员也制定了新的工作计划。下面是学习啦小编收集整理关于保健品销售人员目标计划的资料,希望大家喜欢。

保健品销售人员目标计划篇一

前言

上海华美公司是一家大型医药生产公司,该公司具有先进的科学技术,经多年潜心研究,研究出新一代保健品——健宝。

此产品具有激活细胞、唤醒潜能、有效补充营养元素、激发生命活力等功能。 市场状况

中国保健品行业发展现状

随着社会进步和经济发展,人类对自身的健康日益关注。90年代以来,全球居民的健康消费逐年攀升,对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中,医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一,保健食品的销售额每年以13%的速度增长。

而从20世纪80年代起步的中国保健品行业,在短短二十多年时间里,已经迅速发展成为一个独特的产业。保健品产业之所以蓬勃发展,主要原因是人民生活水平明显提高;其次,人民生活方式的改变,是保健品产业发展的重要契机;多层次的社会生活需要,为保健品产业的发展提供了广阔空间。

20__年中国保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构,即投资规模在1亿元以上的企业占总数的1.45%,5000万元到1亿元的占12.5%,100万元到5000万元的占6.66%,10万元到100万元的企业最多,占41.39%,而10万元以下的企业为38%。20__年中国医药保健品进出口额突破300亿美元大关,达到306.7亿美元,同比增加20.4%。其中,出口额为196.1亿美元,同比增加26.3%;进口额为110.6亿美元,同比增长11.2%。

20__年中国医药保健品对外贸易再创历史新高,达到385.9亿美元,同比增加25.6%,其中,出口245.9亿美元,同比增加25.1%,与全国整体出口增速相当;进口140亿美元,同比增长26.6%。全年医药对外贸易顺差达105.9亿美元,但进口增幅高于出口增幅1.5个百分点。

2016年1-9月,中国保健品进出口额1.45亿美元,同比上升29.28%,其中出口额6267万美元,同比增长21.32%;进口额8231万美元,同比增长36.08%。

中国保健食品产业尽管10年前规模很小,经过多年快速发展,已经逐渐壮大。虽然仍面临诸多挑战,但是,中国保健食品产业的发展前景是光明的。在市场需求、技术进步和管理更新的推动下,中国保健品产业发展空间巨大。未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。

消费者研究

消费者分析

1、消费者购买保健品的原动力

① 现代社会处处充满竞争,人们工作忙碌,生活压力大,加上生存环境的污染严重和越来越高的医疗费用,促使消费者逐渐意识到需要一种简便快捷的手段——即保健品来保证自身健康。

② 人们的生活水平越来越高,保健意识好,有能力并且愿意花钱购买保健品来保证自己的身体健康。

③ 大部分消费者都是在身体出现不适感后,才确切引发出服用保健品的念头,可见,许多消费者仍希望保健品具有较明确的“治疗”效果。

④ 消费者对保健品的疗效希望,主要有:

● 恢复体能、补充精力

● 缓解大脑疲劳、提高大脑缺氧耐受力

● 改善睡眠

● 抗疲劳、抗衰老

● 防治心血管疾病和老年病症

2、影响消费者购买保健品的因素

① 外因:

广告宣传因素:大部分消费者之所以认识、相信并购买保健品,主要是通过媒体广告、促销活动、终端宣传与电话直销等方式。

● 社会关系因素:一方面中国人重视关系网,在购买保健品的决策过程中,以亲朋好友为中心的关系网起到了巨大影响;另一方面,我国流行节日送礼,而保健品就成为人们送礼的很好选择。

● 特殊相关群体:家庭、促销员、医生对于保健品消费,起到了重要推动作用。其中,相当部分的保健品来自家庭,促销员对送礼的购买者起作用,医生、朋友的推荐对于自用的购买者起作用。

● 价格因素:消费者在选择保健品时,对价格比较看重,尤其是老年消费者,价格因素对自用者的影响比较明显。

② 内因:社会对保健品的推波助澜只是保健消费的外力,而人们生活方式的改变与心理趋向才是保健消费的内力

● 时尚因素:如今人们的生活水平越来越高,购买保健品已经成为人们追求生活品质的一种时尚。一般来说,收入越高,服用保健品者越多。

传统文化影响:从古至今,人们都比较重视食养,国人长期形成的“身体好,靠补品”的心理,为保健品的拓展提供了很大空间。

● 社会从众心理:模仿因素、感染因素和从众因素,均成为人们服用保健品的社会心理原因。

3、消费者的决策过程——哪种保健品更受欢迎?

现代人们的消费越来越趋向理性化,其购买决策是要经历一个信息收集、方案评价到决策购买的理性过程:

确定问题→信息收集→对备选方案的评价→选择产品→购买试用→检验比较→再购/

停购

● 确定问题:

因生活、工作压力以及自感身体不适,在确定健康问题出现在哪些方面之后,就会产生对保健品的需要。

● 收集信息:

即寻找与自身健康问题相符的保健产品。通过对广告的信息接纳,视觉化的阐释,了解各种保健品的品牌、功能效果、服用方式,价格等信息。

● 对备选方案的评价

在收集了足够的保健产品信息后,就会确定几种保健品,并对它们进行比较、评价,一般还会向营业员或亲友问询。

● 选择产品

经过上面的比较、评价和咨询,消费者便会从几种保健品中选择出他们认为最好、最合适的一种保健品。

● 购买试用

当消费者在心理确定了一种保健品后,就会产生购买行为,进行试用。 ● 检验比较

消费者服用后,通常会有一个将价格与价值、功能与心理期望作比较的过程,以得出是否再次购买的决定

● 再购/停购

当消费者觉得此保健品的功能比自己的心理预期高的时候,就会产生物超所值的念头,便会再次产生购买行为;反之,消费者便会放弃此保健品而选择其他保健品。 竞争分析

1、以机体调节类为主要功能的保健品知名品牌不少,但综合实力强、真正具有竞争力的品牌不多。

上海的保健品市场有一定的发展历史,保健品的发展态势日趋明朗。一些保健品企业积累了一定的资金和丰富的经验,品牌意识增强,具备了一定的实力,并形成了相对稳定的市场格局。各品牌保健品功能诉求完全重叠的不多,当一个企业以其强大品牌介入时,除了个别功能基本重叠的保健品和小企业感到压力巨大外,与其它品牌的正面冲突并不大。因此进行充分的市场细分,占据属于自己的市场并形成品牌优势则成为品牌竞争的关键。

2、竞争对手整体分析

在免疫力、抗疲劳、抗衰老的各保健品当中,市场销量差别不大。虽然不断地有新产品介入,但这些产品在入市时已充分考虑到市场的切入点和诉求点,一般不与其它同类型的产品发生直接的冲突。这一方面是推广的策略问题;另一方面是保健品本身的特点。虽然各保健产品的基本功能相似,但技术、原料、原理不尽相同,可以引发出的功效概念多种多样,并切入不同的目标消费群,再加上市场巨大,因此本领域的保健品的竞争呈外紧松态势。

下面为07年的购买保健品的数据。

其他

生命元

雪莲虫草补酒

牛初乳

昂利一号

汇仁肾宝

海王金尊

佳加钙

阿胶钙

红桃k

太太口服液

黄金搭档

脑白金

0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%

由此可看出,保健品市场竞争激烈。

产品性质

性质:“健宝”冲剂属药品保健类的治疗型保健产品。

原料:含有富硒的佛手、龙葵、灵芝、人参等数名贵中药。

成份:硒(se)、氨基酸、铁(fe)、锰(mn)、锌(zn)、铜(cu)等抗癌元素和人体长寿基础的微量元素。

特点:“健宝”冲剂是由来自中国大陆、台湾、美国的专家、教授、博士联合研制开发。运用国际领先的植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术,攻克了植物药物提取工艺上“有效成份流失”的世界难题。使“健宝”冲剂的有效成份含量高,效果显著,荣获美国“发明城”奖,并得到医学界泰斗吴介平教授的极高评价。

科学原理:“健宝”冲剂唤醒是的人体与生俱来的免疫潜能,人体的潜能未激发前只使用10%—25%的能量,服用“健宝”冲剂后,可以激活细胞,激发人体能量至60%左右。

主要作用:“健宝”采用国际领先的速冻活性提取技术,从富硒的植物、胚胎、种芽中提取人体必需的氨基酸、微量元素、抗癌元素硒等,并与人参、灵芝等名贵药物配制而成。由于技术先进,从而保证了产品有效成份极具活性并较少流失,具有提高免疫力、抗疲劳、延缓衰老、抑制多种人体肿瘤生长等多种作用。

辅疗作用:对肠胃疾病如胃、十二指肠溃疡以及冠心病、高血压、高血脂慢性支气管炎、急慢性肝炎有明显的辅疗功能。

产品分析

1、采用国际领先的植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术,革新传统工艺,在国内绝无仅有。大幅减少有效成份流失,保证了产品的有效保健作用。

2、由中国大陆、台湾和美国三地的教授、博士、专家联合研制、开发,技术力量雄厚且有一定的形象优势。

3、“健宝”冲剂与同类其它保健产品的最大区别是唤醒人体与生俱来的潜能,激发人体活力,激活细胞,提高人体免疫潜能50%以上。

劣 势——

1、以免疫调节为主功能,与市场上同类保健品大同小异。同时产品功能过多,选择核心功能有一定难度。

2、产品有较出色的抗癌功能,但作为一种普通的保健品,宣传这种功能又十分忌讳。

3、从目前了解的情况看,产品在原料、成份和作用机理上无特别之处。

4、产品为颗粒状,需冲服,缺乏服用的便利性。

5、“富硒”概念在前些年已炒过一轮,其“神奇功效”已不再神奇。

机 会——

1、植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术在国内首屈一指,以此技术为导向的高品质保健新品形象先期介入上海市场,存在一定机会。

2、市场同类型保健品还没有在品牌、销量、形象上特别出众的产品,存在一定市场空隙和发展空间。

3、 通过激活细胞,唤醒潜能,激发人体活力,达到健康状态是一种特别的提法,有一定说服力。

威 胁——

1、由于保健品存在夸大功效、名不副实、假冒伪劣等多种问题,上海的消费者对保健品,特别是国内的保健品存在较大的不信任感

2、上海市的保健品市场格局已经形成,要想介入,并非易事。

3、要打开上海保健品市场,广告投入巨大。广告投入达不到一定的量,难以产生效果。因此,风险较大。

产品定位

市场定位

属保健品中的高档产品,是新一代高品质保健品的代表,科技含量更高,功效更显著。

主要表现在以下几个方面:

“健宝”采用美国“植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术”技术,是我国历史悠久的传统养生文化与现代高科技术的有效结合,科技含量更高,工艺更精湛,品质更出众,效果更显著,代表了保健品未来的发展方向。

比一般的保健品更有较高的“补药”价值,是现代人特别是整天忙于工作、应酬,缺乏足够休息和锻炼,体力和精力长期处于透支状态并感到身体不适的人士,让他们精神百倍地投入到工作和生活中去保健必需品。

运用来自美国的生物工程技术,是保健品中的上品。

“健宝”品质出众,品位高雅,是送礼的佳品。

功能定位

激活细胞 唤醒潜能

有效补充营养元素

激发生命活力

营销目标和战略

目标

通过一定的市场营销手段,是该产品占领一定的市场份额,以给企业带来一定的经济效益。

战略

基本体制:厂家—经销商—零售商

为了增强厂家对销售渠道的控制能力,增加销售网点和销量,保健品销售通路中间环节宜少,不宜多,这样可以直面经销商、零售商提供服务与支持,调控市场。 渠道建设与运作

渠道建设以终端建设为中心,让产品、信息、服务直接面对消费者,有效防止广告浪费、窜货、降价倾销,快速收集市场信息、做好销售服务和各种促销活动。厂家商家共同投入市场运作,优势互补、互相促进,资源信息共享,形成鱼水关系。厂家为商家提供顾问式服务。

营销策略

1、 产品策略

在服用方式、包装特别是礼品包装上下功夫。

根据“健宝”冲剂的产品定位、目标消费群定位以及产品和市场的特点,建议如下策略:

统计显示,上海消费者最喜欢的保健品服用方式分别为胶囊、口服液和片剂,而药粉、冲剂和药丸则是不容易被接受的服用方式。随着产品推广的进一步深入,应考虑推出胶囊或口服液。

在产品包装上,应体现高定位的设计理念,在色彩构图方面以华贵、现代的风格为主线,在外型包装方面以产品特点、消费群特征为主体,凸现其与众不同的风格,给消费者以高品质的第一印象,区隔同类产品。

在包装设计上充分考虑精美礼品的要求,使其更合适目标消费群定位中核心人群白领的消费特征,以有效推动礼品这一市场需求。

2、价格策略

以“高品质、中高定价”的反差价格策略扩大产品的销售面。

在产品上市之时应采用中高价策略,普通一包的价格可定在90——100元左右,礼品装即二盒加一个拎包袋的价格定在180——200元左右。这种定价策略一可以占据更广泛的市场,二可以树立产品的高档品牌形象,三可以用“高品质,中高价位”的反差赢得市场。

发展金卡会员制,凭卡购买享受折扣及累计分制等;

在产品推广中期,可将价格适当降低,采用渗透性价格策略,使产品逐渐向普通大众延伸。降低价格应采用部分降价、赠品、限时促销性降价、抽奖等多种形式。

3、通路策略

应探索如直销、会员制等多种销售模式和渠道。

加大终端建设力度,树立高档产品的终端形象,切合产品定位,以区隔其它保健品。

因为药店和超市是消费者购买保健品的主要地点,因此应重点开拓这两个销售渠道。在开拓渠道的时候不一定是铺货越广越好,以免造成人力、物力、财力的浪费。因此要特别注意铺货的重点性和均匀性,即要抓住销量大,地段好的渠道,建立明星售点,保证产品的销售,又要注意铺货的分布均匀,以方便消费者购买; 发展地区分销代理商,以节省有限资源,有效促进销售;

积极探索多种营销模式和渠道,如直销。通过信函销售、人员销售等方式,全方位拉动产品的销量。如可通过广告搜集客户资源,进行重点直销推广;

4、 公关促销策略

开展促销活动例如:

活动名称: “什么样的保健品才是好的保健品?”

活动方式:“什么样的保健品才是好的保健品?”

(提示:技术含量高、效果显著、高品质、工艺先进等)

请将答案(至少填三项内容)和个人资料填入以下表格,寄往________。填答完整、准确者可获取由“华美生命”送出的价值150元的奖品一份,并可参加大抽奖活动 一等奖2名(每名可获价值5000元的奖品)

二等奖5名(每名可获价值3000元的奖品)

二等奖200名(每名可获价值500元的奖品)

保健品销售人员目标计划篇二

目前市场上解酒产品的主要渠道在otc市场,新上市的产品如果还是把主要渠道定在这里的话,就是存心要和同类竞品“打架”了,那么最后赚钱的不是厂家,而是药店、媒体或者广告公司了。因此,渠道细分,是该类新产品上市策划中的重点。

20__年,hbzy的新产品葛花茯苓咀嚼片(下称葛花片)准备在年前上市,邀请笔者所在的团队负责该产品的上市策划。

背景分析:

市场很大却不温不火

该产品是一留美博士于20__年以瑶族的解酒草药“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型咀嚼型解酒产品。经过石家庄中医院临床跟踪实验调查,葛花片在饮酒前服用可以增加酒量,而且对因饮酒过量引起的各种恶心、呕吐、消化不良、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状有较好的疗效。

经过市场调查后,项目组就目前市场上的同类解酒产品进行了分析:

1.咀嚼片类的解酒产品目前在市场上比较少,但解酒市场虽然需求很大,却是一个不温不火的市场。尽管海王金樽号称坐上了第一把交椅,但坐得很不是滋味,同类产品成功的也很少。

2.目前解酒类产品始终围绕在保肝、护肝的概念上做文章,而且这个概念海王金樽已经教育了很多年,如果继续做下去,市场是有,但是做不大。

3.从渠道上看,基本上可以想到的渠道已经都上了货,包括药店、诊所、商超、酒吧、夜总会等地方。

4.产品价格从几元到几十元不等。

5.产品剂型上已有口服液、饮料类、咀嚼片、单纯片剂、胶囊等。

6。此类产品到目前为止还没有被暴炒过。

为了让这个产品在市场上找出新的突破口,项目组决定从以下几个方面进行突围:

概念突围:

“中和”“宿醉”全面覆盖市场

曾经有位策划界名人说过,你如果在一个城市做产品做不到老大,那你就应到另一个可以让你做老大的地方去。意思就是说,搞营销策划要善于挖掘自己的优势,找到适合自己发挥的地方,成为老大,而不是跟着别人的屁股走。葛花片如果还是围绕“保肝、护肝”的概念来做的话,那就只是跟风,很难形成气候。经过几次讨论后,项目组决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两个点上。主要理由是:

首先,保肝也好,护肝也罢,消费者唯一不变的要求就是还要喝酒,这个消费需求是始终改变不了的。所以,考虑到消费者的需求,营销者就应该顺水推舟。既然还是要喝,那就喝吧。在此基础上,第一个概念出来了,就打中和酒精度数——平时你可以喝1斤50度的白酒,如果超出了这个酒量,那肯定就会醉;而如果事前吃些葛花片,就能中和掉一些酒精分子;也就是说你吃了产品后,就可以多喝几两了。“中和”这个概念正好解决了消费者总是要喝酒且一不小心就过量的问题。

其次,预防的问题解决了,那如果喝醉了,恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的,而且会是一个晚上甚至到第二天都会不舒服。怎么办?围绕这个问题,第二个概念也就出来了:如果喝醉了吃了产品,可以极大地减轻喝醉后的不适症状,所有需要解决的问题,归纳起来就以避免“宿醉”来概括。

目标人群:

针对需求精准细分

目前解酒市场上的产品都是主打应酬时的需要,所以很多产品都盯住了商务这块人群不放。而年轻人基本上都喜欢自己处于似醉非醉的状态,根本就不需要解酒类的产品。有鉴于此,项目组对产品的购买人群分为:

1.商务人士:在商务应酬前临时购买;正好用“中和”的概念来诉求。

2.商务人士家属:关心家人的身体健康,担心太多的应酬对家人身体的损害,在日常生活中有可能经常购买;这个正好可用上“宿醉”的概念。

3.夜总会、卡拉ok厅里的一些服务人员以及酒类销售人员,也是不可忽视的重要消费群体。他们每天的工作目标就是多卖酒,既然是卖酒,肯定少不了经常要陪酒,所以他们就必须经常准备些解酒的产品。为此,在宣传的时候就增加了一个让他们信服的“香港娱乐协会唯一指定解酒产品”的logo,牢牢抓住了他们的购买欲望。对这个消费群体也可用上“中和”的概念。

销售渠道:

另辟蹊径有效降低竞争度

目前市场上解酒产品的主要渠道是otc市场,如果葛花片还是把主要渠道定在这里的话,就是存心要和同类竞品“打架”了,那么投入的费用将是一个无底洞,最后赚钱的不是厂家,而是药店、媒体或者广告公司了。所以,要让有限的费用发挥最大的作用,这将决定产品的命运。最后,项目组决定把销售渠道全部不放在otc范围内,而是根据产品的概念来细分渠道,分为酒前渠道和酒后渠道,然后再加上一个另类渠道。

酒前渠道 超市卖柜:从酒前消费人群分析,应酬和非应酬的酒类消费者,有一部分还是喜欢去超市购买,如果在超市中酒类集中的地方做一个产品的小专柜,产品宣传到位,让人群了解产品的功能后,直接在超市购买该产品的也会有不少;烟酒专卖店:这是购买酒类产品的必经之最大优势是购买便利,所有的小区都遍布着小卖部,不管是满足酒前需要还是酒后需要,都将是一个非常好的销售途径。

酒后渠道 酒店、酒楼专柜:经过详细的分析和询问大量经常应酬的人群了解到,在酒楼、酒店中真正喝醉的人不是很多,但从产品宣传的角度看,还是应该把这个渠道定位于酒中或酒后需求上,因为这同时也是一个可以直接产生购买的途径;卡拉ok厅、夜总会前台专柜:在所有喝酒的地方中,真正经常会喝醉酒的地方应该是在夜总会和卡拉ok厅。因为应酬的人一般不会吃了饭后就马上各自离开,而且在酒店、酒楼也不会喝到醉,大都会留下一定的“酒量”,到最后的目的地——夜总会或者是卡拉ok厅。到了这些地方,往往基本上都是全部“倒下”后才真正各自回家。而这些地方又正好是另外一个目标人群——陪酒小姐上班的地方。所以,这是酒后渠道中最重要的场地。

另类渠道 在销售的过程中,捆-绑当地销量比较好的啤酒或者白酒厂家,借用酒类渠道开展促销,实施“赠量、赠广告”和“厚利、厚道”的捆-绑策略,迅速建立葛花片销售的捆-绑型附加渠道。赠量:平时一个人消费1瓶啤酒或者半瓶白酒,即赠送一定量的产品;如果消费者服用葛花片后增加酒量40%左右,那么,酒类企业的销售量自然就增加了。赠广告:和葛花片捆-绑销售的酒类企业都可以在葛花片的宣传物料上加上该酒的logo广告,这就是所谓广告资源的互相借用。厚利:和葛花片合作的酒产品,企业将以最低价和酒厂结算,铺货价格、促销费另计。厚道:实施严格的商圈控制和长线合作方案,保护酒厂利益,并坚持不与其他同类酒签相同的合作协议。

传播突围:

立足渠道主攻终端概念、目标人群、渠道确定后,接下来的就是怎样去传播了。考虑到渠道的特殊性,项目组分别设计了几种不同风格的宣传物料,如pop、_展架、宣传dm单等,尽量符合渠道以及目标人群的定位特点。为了让夜总会的pop有宣传效果,其pop采用了反光漆印刷,即使场地比较黑暗,但只要有一点点光亮,涂有反光漆的pop也可以让消费者看清楚里面到底是些什么内容,方便目标人群了解产品信息。

在张贴和发放宣传物料时,项目组要求必须做到以下几点:所有的社区小卖部必须有酒前消费信息的pop;所有已铺货的夜总会、卡拉ok厅、酒吧等,必须有涂了反光漆的pop;所有已铺货的夜总会、卡拉ok厅、酒吧的男女卫生间必须要有相关的温馨提示卡;所有的酒前渠道必须要有_展架和pop(张贴到包间);所有终端必须做一个产品堆头;dm要在每个小卖部都进行散发。

保健品销售人员目标计划篇三

保健品行业是国际上增长最快的行业之一,被誉为“黄金产业”、“希望产业”。保健品行业诞生于__年代,发展于__年代,在营销的推动下,__年代开始迈向颠峰状态。我国人民几千年来素有进补习惯,随着人们生活水平的提高,对保健食品的需求还会有大的增长。有关部门预计20__年,保健类食品的销售额将达到800亿元。在我国,保健品行业是一个有待进一步培育的大产业。巨大的利润空间吸引众多厂家蜂拥而至,短短二十年多少英雄曾逐鹿中原:太阳暗淡、飞龙折翼、巨人倒下、三株崩溃。进入保健品行业的角逐,大浪淘沙,是非成败转头空,若不以成败论英雄,任何曾经的辉煌都有可圈点之处。有一句话是没有错误的:中国保健品领域,是经常创造奇迹的地方,打造了无数孤胆英雄,每一个保健品的成功都是仰仗其成功的营销策略。本文尝试对保健品行业的营销策略做一二刨析。 一 分类 十多年的市场运作,保健品市场已经形成几大类型的市场结构。

大致可以分为:

1、功效快速型:盘龙云海的排毒养颜做出24小时见效的承诺;化铁皮枫斗晶疗病人使用效果尤为明。这些都是以功效快作为营销卖点。

2、口碑传播型:22年长兴不衰的青春宝。

3、传统原材料型:蜂产品类、人参类、龟鳖类。万基、康富来等洋参系列,还有蜂之语、龟鳖丸等都是传统的补品。

4、高科技型:北大再生人,上海交大的昂立系列产品,都是与高等学府联姻。

5、广告产品型:飞龙延生护宝液传奇、太阳神风暴、从红桃K王国、脑白金现象,无不是广告开道营造市场的。

6、洋保健品型:主要是维生素系列,中国人原本并没有补维生素的习惯。

二 群雄逐鹿轮流坐庄__世纪__年保健品演进史__年,花粉大战__年,鳖精大战__年,补酒大战__年,壮阳药大战__年,减肥品大战 1995年,脑黄金大战 1996年,肠胃品大战__年,补钙大战__年,补肾大战__年,脑白金大补了十年也没有把保健品市场给补强壮了,很多产品还是短命。

三 广告诉求策略分析广告画面多样,但不客气的说可以讲千##第1篇律,内容单调,缺少变化。 内容重在热闹招摇、规模大气,但有些广告有些俗,很少有让人感觉有品位的广告,但恰恰这样的广告反而影响了消费者的消费,吸引了消费者。

(一)动之以情策略打开电视,看各类保健品的广告,都是打感情的主意,动之以情,总是给人温馨的感觉。看许多广告语都是送健康、送关怀、送温暖、送祝福。很多的益智类补品、补酒类、健康类补品更多的是围绕 “妈妈送儿子”、“儿子送老子”或“女儿送妈妈”弄来弄去。当然很多好的广告给人留下了温暖的印象:黄日华深情款款的向全国电视观众喊出“真情永久,健康相伴”、“爸爸,我爱你”时,那种感觉是温暖和有力量的;青春宝让人唤起人们对往事的怀念, “二十多年都没有变的”这句话也进入人们的潜意识中;椰岛鹿龟酒让人们关怀“空巢期”的老人;昂立多邦广告语中“都说养家的男人好幸福,谁知养家的男人好心苦”,感动了多少拼搏中都市男女的心;养生堂一句“几乎每一个父亲都记得儿子的生日,又有几个儿子记得自己父亲的生日”打动了多少铁骨男儿。中国人本来就讲究“孝道”、“舐犊之情”。保健品围绕感情说辞,可以作到出神入化,催人泪下,赚个金银满钵。

(二)晓之以“礼”策略中国自古是礼仪之邦,强调礼数。逢年过节、走亲访友都有送礼品的习俗,更强调礼尚往来,今天你送我,明天我送你,人情特别厉害。保健品抓住了这个特点,在广告上对消费者晓之以“礼”。强调每逢佳节必送礼、“倍”送礼最早的是三株在__年打出“送礼送健康” 的概念,打出“礼到福到健康到”的口号,当时配合贺岁片播放,效果很好。但现在最典型的代表是脑白金,脑白金几乎把中国人送礼的习俗发挥到里极至。单从广告的品位来讲,脑白金的广告有点俗气,但“俗”的好,“俗”的让全国的男女老少都会说“今年爸妈不收礼,收礼只收脑白金”。通过过不同阶层不同年龄的人士手捧脑白金生动直观的表情,传导了节日期间送脑白金就是送健康、送关怀、送温暖。另外其他的许多广告也是如此,比如: “非常可乐到、福禄寿禧来”给人喜气洋洋的感觉;“好日子就要服金六福酒”反复给消费者灌输;“拥有康富来,健康财富滚滚来”等等。

三 市场快速铺开营销策略分析

(一)“高空广告轰炸” 保健品行业一般是各领风骚三五年。比较风光的时候往往也是广告投入最多的时候。提到保健品就自然而然的想到了电视里、广播里狂轰乱炸的广告,大江南北铺天盖地的广告。保健品依靠超常规的广告轰炸来打开市场,广告轰炸,引爆市场,广告的威力确实大。比广告威力还要大的是与科普文章、科普宣传片及各种软文章和专家人物的会议,人总是对“权威”有一种敬畏和信任的态度。真是让消费者找不着北,感到好象全世界都处在这种情况下。在中国可以说没有人不知道脑白金,笔者在超市里曾看到一蹒跚学步的孩子摇晃着走向脑白金的地堆,用手去抓,对身后的妈妈喊“脑白金,脑白金”。

(二)“低空遍地开花” 消费者购买保健品的地点一般是超市、药店,在高空广告轰炸的时候,迅速地把货物“铺开”。无孔不入的宣传单,遍及各个角落。在每个大卖场、超市和药店都要有自己的货物“出样”、“上架”。做的“排面”整齐漂亮,定期在超市做“地堆”,吸引消费者目光,扩大影响,给了消费者一种感觉:无论走到哪里都有该产品,卖的很火,走到哪里都能买的到。

(三)营销队伍分析在短期内,无论是销售渠道的开拓,还是快速铺货都需要一支战斗力很强的营销队伍。无论是哪一个拥有过辉煌的保健品公司,都是因为有一支优秀的营销队伍才获得成功。当年的三株如此,他的辉煌是靠在全国范围内的强大的营销网络;许多人认为三株的倒下是常德一个老农喝了八瓶“口服液”,蛋白质过敏而死掉这一事件引起的。其实只要是了解三株的人都知道,区区这样一个事件是不会击到三株的。他失败的根本原因在于对营销队伍的管理上出了问题,队伍的跨掉导致了失败。当年巨人的倒下也有一部分原因是对下属营销队伍管理的不善。再看脑白金的崛起,史玉柱有一个重要的策略就是再招回旧部。因为这些人对保健品业很熟悉,并且很多人一直都从事该行业,铺开全国的销售网络自然存在优势。可以说,很多时候成也营销队伍败也营销队伍,其关键在于营销队伍成几何倍数壮大时,能否很好地控制它!

四 产品定位策略分析

(一) 寻求区隔概念菲利普·科特勒认为:所谓产品概念是用有意义的消费者术语精心表述的对产品的构思,它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成的。当然搞概念设计并不是仅仅在保健品行业独有的特色,任何存在竞争的行业都要搞概念的区隔。保健品注册共十几类,在卫生部注册的大概有一千三百多种,其竞争的激烈程度可想而知。当大家都集中在一个阵营里时,并且很多的功能也都很类似,如何在消费者心目中留下印象呢?就是做概念,可以说近年较为知名的产品无不运用概念战的利器,如: 朵而: “以内养外” 脑轻松: “激发态活脑素” 朵尔: “排毒养颜” 脑白金: “年轻态、健康品” 这些概念都立住了足,任何一个保健品的推出都要靠一个概念的推出,概念先行是保健品造势的法宝,一个概念能够吸引住消费者,为消费者接受才能够叫的响。当然也成为其短命的硬伤,一位保健品销售商也直言,做保健品实际上就是“炒概念”。“概念兴则产品兴,概念衰则产品衰”,概念战可以说是必杀的招数。用概念区隔找准自己的市场,让消费者找到自己。

(二) 产品定位一个保健品上市,具体目标定位是什么,适合消费者群体是什么要明确,是中老年人、还是学生、男性、女性等等,相对要明确,市场要恰倒好处的细分,不能什么把自己的产品吹成好象包治百病的药。有时候包罗万象一网打尽,反而容易弄巧成拙。在产品的档次上,以铁皮枫斗晶为例做的比较好。它以高价位,高档次的形象出现在市场上,几乎很难见到它的广告,但它功效显着,化疗病人使用效果尤为明显。是一般保健品无法达到的。它抓住了高档保健品的市场空缺,是其对市场细分得当,定位准确的具体体现。这是保健品行业的一个特殊现象。五 论持久战 大多数保健品素来是生命周期很短,商家也采取“快速取脂”的方式,保健品的利润都很高,一般的说法是200%——300%不等,笔者了解一个对眼睛有益的保健品他的出厂价是成本的12倍。所以大多数的企业都是看到钱多利润大眼睛都红了,着急的把费用都投入到了广告中,而忽视了产品的研发。消费者被广告宣传所迷惑,在短期内还会去买那些“价”超所值的保健品。因为生活富裕了,根据马斯洛的需求层次理论来讲,人们的需求层次提高了,关注生活质量了。但要注意消费者在开始的时候消费可能是盲目的,受广告媒介的影响,听从了商家的摆布。时间长久了,消费者的消费自然会变的理性。他们会注意到产品的质量问题,而如果保健品的生产者想在消费者心目中长久的站稳脚跟的话,必须要注意科研的投入,重视产品质量的提高,作到“物”有所值,才能真正做一个长久的品牌。短期的蒙混固然能够赚取一部分利润,当然这部分利润已经能够达到一部分商家的目的。但要想在保健品市场上打好持久战,必须重视科技的投入,而不是广告的投入。论持久战对于想做大品牌的经营者来说很重要。

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